プロスペクト理論とは？
ぷろすぺくとりろん
プロスペクト理論とは、人が利益より損失を強く感じるという心理的偏りを数学的に示した行動経済学の基礎理論です。
プロスペクト理論（Prospect Theory）は、心理学者ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1979年に発表した意思決定に関する理論です。従来の経済学が前提としていた「人は合理的に期待効用を最大化する」という考え方に異議を唱え、実際の人間の意思決定が心理的な歪みに左右されることを体系的に示しました。カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。
プロスペクト理論の核心は2つの主要な発見にあります。
- 損失回避性：同額の利益を得る喜びよりも、損失を被る苦痛のほうが約2倍程度強く感じられる
- 参照点依存性：利益・損失の判断はゼロベースではなく、現在の状態（参照点）からの変化で感じる
また、確率の評価にも歪みがあることが示されています。低確率の出来事（宝くじ・大災害）は過大評価され、高確率の出来事は過小評価される傾向があります。これは「価値関数」と「確率加重関数」という2つの概念で表現されます。
プロスペクト理論はマーケティング・保険・投資・政策立案など幅広い分野に応用されています。「期間限定」「在庫わずか」といった表現で損失回避感を刺激する販売手法や、損失を先に提示することで顧客の行動を促すナッジ設計なども、この理論に基づいています。
使い方・例文
「1万円が当たるかもしれない」という期待感よりも「1万円を失うかもしれない」という不安のほうが心理的な影響が大きい、という感覚はプロスペクト理論の損失回避性で説明されます。投資判断や購買行動にも同様のバイアスが働いています。
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