カニバリゼーションとは？

カニバリゼーション（cannibalization）とは、マーケティングや製品戦略において、同一企業が販売する複数の製品やサービスが市場でシェアを奪い合い、互いの売上を侵食してしまう現象を指します。「共食い」を意味する英語に由来しており、「自社製品同士の共食い」ともいいます。

カニバリゼーションが起きる典型的なパターンとして、企業が新製品を投入した際に、既存の自社製品からの乗り換えが多く発生し、新製品の売上増加が既存製品の売上減少とほぼ相殺されてしまうケースがあります。また、同一ブランドで価格帯の異なるラインナップを持つ場合、廉価版が上位モデルの販売を侵食するケースも該当します。

カニバリゼーションへの対応と考え方には以下のものがあります。

• ターゲット顧客を明確に分けることで製品間の競合を避ける
• 製品の差別化により、それぞれが別のニーズに応えられるよう設計する
• 競合他社に市場を奪われる前に自社で先手を打つ「意図的なカニバリゼーション」も戦略的に活用される
• チャネル別・地域別に製品ラインアップを調整する

製品戦略上、カニバリゼーションは必ずしも避けるべき現象ではありません。外部の競合に顧客を奪われるよりも、自社新製品への移行を促す方が市場シェアを維持できる場合もあります。アップルが新型iPhoneを投入する際に旧モデルの販売が落ちることを許容しているのがその典型例です。